競技PK、愛國熱情與營銷大戰解構2020東京奧運

2019-12-24 09:55

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  1968年墨西哥奧運會的馬拉松賽場上,坦桑尼亞運動員阿赫瓦里因為眩暈摔傷了右腿,經過簡單包扎后,他拖著傷腿一瘸一拐堅持跑完全程。

  當阿赫瓦里跑進體育場時,比賽已經結束了約一個小時,正要散場的最后一批觀眾卻重新回到看臺向他報以最熱烈的掌聲,事后阿赫瓦里表示:“我的祖國把我從7000英里外送到這,不是讓我開始比賽,而是要我完成比賽。”

  作為歷史最悠久、規模最大的體育賽事,現代奧運會在誕生之初就被賦予了“更快、更高、更強”的格言,但走過120多年歷史長河的奧運盛會之所以歷久彌新、愈發彰顯出魅力,恐怕不僅僅源于競技場上的激烈PK。

  這是規模最大、覆蓋項目最廣的賽事,更是參與國家和地區最多的體育盛會,每一個運動員站上奧運舞臺,代表的都是自己的祖國,每一個觀眾在欣賞奧運賽事時都會有更強的代入感。相比于其他高水平體育賽事,奧運與生俱來就承載了更多國家和民族的情感,被賦予了更多超越體育的內涵。

  在這里體育像是一面鏡子,甚至可以折射出一個國家的命運、一個時代的印記。對于這一點,中國的億萬同胞恐怕有最深刻的記憶與感受。

  今年9月份,一部名為《我和我的祖國》的電影上映,這是新中國成立70周年的獻禮片,共有七個故事片段組成,其中“奪冠”與“北京你好”都選擇了與奧運相關的題材,前者側面講述了有關1984年中國女排在洛杉磯奧運會奪冠的故事,后者則把2008年北京奧運開幕式的舉國同慶呈現在觀眾眼前,這并非偶然。

  所有街坊鄰居都擠坐在狹窄的弄堂里、圍觀一個小小的信號不好的電視機,就為了收女排的奧運決賽,你會讀懂女排精神意味著什么。導演徐崢坦言:“(小時候)自己對于國家榮譽的概念,就是透過體育比賽來實現的,(國家榮譽)在每個中國人的骨子里都有,而體育比賽能夠讓它瞬間激發出來。”

  女排精神之所以備受推崇,也與時代緊密聯系,上世紀80年代,中國改革開放不久,要向世界展現中國的風貌,奧運會成為了一個契機,中國女排奧運奪冠實現“三連冠”偉業,不僅是中國在體育領域的勝利,當時更升華為一種象征民族精神的符號。

  同樣,北京成功舉辦2008年奧運會,這是中國體育、經濟、全方位屹立世界強國之林的一個重要標志。

  在中國老百姓心中,奧運不只是體育競技的巔峰,更承載著強國夢,于是乎,我們總能記得許海峰在洛杉磯震驚世界的一槍,我們也為中國代表團在北京奧運會首次站上金牌榜第一倍感自豪,而中國女排更像一條能夠穿越時空的情感紐帶,2016年里約奧運奪冠、2019年世界杯奪冠……每一次站上巔峰都能引來舉國上下一片歡騰。

  當下全球職業體育賽事如火如荼,中國體育內容平臺的豐富也讓觀眾能夠盡享各種賽事,但奧運在中國人心中永遠擁有特殊的位置,人們都翹首盼望這4年一次的體育盛會。

  正值歲末年終,即將送走2019年的同時,我們也會迎來一個新的奧運年——2020年東京奧運會在7月24日至8月9日舉行,屆時將在全球引爆新一輪的奧運熱潮。而對于中國觀眾來說,體育評論2020東京奧運會恐怕也將成為自2008北京奧運之后,最受關注的一次奧運會。

  首先,東京與北京時間時差僅為1小時,大多數比賽都會在國內黃金時間播出,方便觀賽;此外因為地緣優勢,中國游客也將成為赴日觀光的主力軍。

  據日本觀光局統計,2018年的3100多萬海外游客中,32%來自中國地區,東京奧運會期間,中國市場預計將有超過50萬游客前往東京觀賽。加之賽場上的“中日對抗”,也將進一步產生眼球效應。

  地緣優勢、海量受眾、高關注度,一切跡象顯示,中國市場將成為東京奧運會本土之外的一個主戰場,這勢必帶來體育營銷的升級。

  值得一提的是,今年7月份《奧林匹克憲章》第40條進行了調整,“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員,可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則,在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”

  這意味著簽約運動員或是運動隊的品牌(非奧運官方贊助商)擁有了更為寬松的營銷環境。看上去,東京奧運的營銷大戰將比以往任何時候都更加火爆。

  當然,品牌營銷不能脫離傳播渠道,過去數年受眾接受體育資訊的方式已經發生了翻天覆地的變化。以2016年里約奧運來說,移動互聯網和社交媒體開始真正走上前臺,中國受眾通過移動端獲取里約奧運資訊的比例已經達到了76.1%,在社交媒體上分享資訊的比例也有40.2%。

  很顯然,除了通過電視觀看賽事直播外,在移動端利用碎片化時間觀看賽事及相關信息,愈發成為用戶消費奧運的重要方式,可以預見,在即將到來的東京奧運上,全媒體平臺趨勢將進一步顯現。

  事實上,鑒于中國觀眾對于奧運一直以來的關注,奧運會的受眾絕不只是體育迷,每個人都將沉浸其中,這勢必產生了更多元化的資訊消費需求,打破“次元壁”,圍繞奧運生產各種內容形態也顯得尤為必要。

  在這樣的形勢下,集各種資源與信息于一身,能夠滿足用戶不同需求的互聯網大平臺有望在東京奧運的傳播與奧運品牌營銷中扮演更重要的角色。

  以騰訊為例,屆時將打通騰訊體育、騰訊新聞、QQ看點等七大奧運頻道客戶端,為用戶打造資訊、節目、活動、話題四大維度內容。騰訊體育運營總經理趙國臣表示,“騰訊將集全平臺之力,在社交、資訊、視頻、游戲、動漫、音樂各大領域全軍出擊,與億萬用戶共襄盛舉。”

  除此之外,騰訊體育還擁有中國女排、中國乒乓球隊、中國跳水隊等多支奧運金牌運動隊資源。就在近日,騰訊旗下贏德體育正式成為中國羽毛球隊獨家商務運營伙伴,騰訊體育也成為中國羽毛球隊獨家官方媒體合作伙伴,進一步為東京奧運加碼,為用戶和品牌主帶來一場奧運盛宴。

  奧運從來都不僅僅是一場賽事,而是一場全民參與的盛會。時代在改變,但奧運在中國老百姓內心深處始終占據著重要的位置,這塊賽場在過去、現在和將來都聯系著國家榮譽、象征著民族精神。

  面對即將到來的東京奧運,中國觀眾也將可以通過更多的平臺,以更廣的維度去深度擁抱奧運,留下記憶中關于奧運的永恒珍藏。

l來源:未知  作者:admin

本文由中國評論編輯

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