為什么體育營銷會成為未來兩年的營銷爆點?

2019-11-23 09:34

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  哪里才是營銷領域中的下一塊金礦?這是每個營銷人都想尋求的答案。從四五年前風靡全網的H5營銷,到一兩年前大紅大紫的國潮跨界,每一個營銷熱點的興起,都給品牌帶來巨大的營銷機遇。

  萬眾矚目的奧運會將在東京舉辦,而國際足聯俱樂部世界杯(FIFA Club WorldCup)(簡稱 “世俱杯”)也將在2021年于中國舉辦,體育大年的按鈕已經啟動,勢必將帶來各種營銷紅利。如何才能抓住這難得的營銷機遇?怎樣才能做好體育營銷?下文為時趣SVP、整合營銷專家趙赫的分享,也許會給你啟發。

  毫無疑問2020年將是一個“體育大年”,無論是全球關注的東京奧運會,還是球迷熱盼的歐洲杯,都在世界范圍內有不小的影響力,同時2022年世界杯亞洲區預選賽12強賽也將到來。另外,乒乓球、克、排球等眾多單項世界級賽事都聚集在2020年,而第18屆世界體育大會明年也將在北京舉行。

  整個2020年都將被重要體育賽事貫穿,用戶注意力將不斷被體育鎖定,對于廣大品牌而言是個無法繞過的營銷場合。

  陳可辛導演的《中國女排》已經定檔2020年大年初一(1月25日)上映,大概率會成為屆時熱門話題,明年春節一到,全民對體育的熱情就會引爆,而根據目前各大衛視/視頻平臺的綜藝排期計劃來看,運動類綜藝、競技類綜藝可能也會出現爆發。

  體育精神是全世界全人類共同的美好精神向往,無論從未來發展還是政策導向上,體育相關內容都將成為未來重要的社會熱點。

  體育營銷脫胎于娛樂營銷卻又自成一派,以往卻常常被眾多品牌忽略。但為什么我們需要重視體育營銷呢?它與其他的營銷形式相比有什么優勢?

  相比于其他娛樂節目贊助、娛樂明星合作,體育明星合作預算門檻相對較低,更適合一般企業的營銷合作,同時體育明星數量也相對有限,合作性價比更高。

  同時體育明星通常擁有積極正面以及穩定的人設形象,極少像娛樂明星一樣出現人設崩塌,對于企業而言合作更加安全。比如說中國女排的人設形象就已經非常穩定,無論她們在具體比賽中是贏是輸都不會有太大的營銷風險。

  無論是體育賽事還是體育明星,都有固定的基礎受眾人群,給品牌帶來的曝光量是有最低保障的,不太會像其他娛樂及綜藝節目一樣帶有內容層面的不確定性。

  體育運動在全球都擁有一個統一的溝通語境,不太受文化、地域、種族等因素影響,免去消費者之間的價值誤讀,因此體育運動也最能夠承載一種生活方式的精神屬性,適合將企業品牌升級打造為生活方式品牌。

  我們可以發現體育營銷是品牌出海破圈的重要營銷手段,就是因為全球用戶對體育精神的理解是統一的,除了耐克、阿迪達斯等運動品牌,三星、索尼、可口可樂、因特爾等全球巨頭無一不贊助體育賽事在全球舞臺曝光。

  品牌價值的提升可以分為三個維度:知名度、美譽度、忠誠度。知名度意味著市場聲量與認知,美譽度意味著用戶好感及滿意度,忠誠度意味著用戶的復購及粘性。

  通常的娛樂營銷、社會化營銷等方式,只能提升品牌價值中的某一兩個維度,而通過體育營銷,可以全方位提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度,達到品牌形象的整體拔高。

  體育營銷已經遠遠不止是贊助賽事、贊助球員那么單調,從執行的層面上看它能延展出眾多新玩法,通過與社交網絡、社交事件的跨界嫁接,它也能出現不少的社會話題及刷屏案例。

  比如說自2014年逐漸興起的城市馬拉松,因其參與門檻低、受眾年齡跨度大而吸引了大量受眾,但馬拉松并不作為一個典型的競技賽事進行營銷推廣,而被打造為城市中產群體的社交活動,隨著健身熱潮的興起,馬拉松通過報名抽簽等技巧打造人群社交貨幣,并通過半馬、迷你馬、女子半馬等各種衍生玩法,馬拉松也被塑造成一座城市的城市名片。

  再比如去年世界杯中的華帝免單案例,其實就是通過話題活動的玩法制造了一場social營銷事件,吸引了全網的注意力……無論是助威活動,還是打榜排行,或者是通過線下進行廣告合作,線上線下的營銷手段都有大量的挖掘點。

  面對未來一兩年的體育營銷紅利,企業應該如何準備?怎樣才能做好體育營銷?有以下三個步驟可供品牌參考:

  企業在做任何營銷動作前都需要先明確自身的營銷需求,這樣才能有針對性地去選擇營銷動作。對于體育營銷而言,更加適合企業的兩種營銷目的:1)短期強曝光,2)改變用戶認知形象。

  重大體育賽事、體育活動在短期內將有極大的全民關注度,如果企業需要迅速打開市場知名度,引爆市場討論話題的話,體育營銷會是個非常好的選擇。試想一下一個二線品牌通過在世界杯等重大賽事中曝光,迅速就能提升整體的知名度。

  另外,體育營銷蘊涵著積極正向的競技精神,對品牌正向價值的聯想上有推進作用,如果品牌需要迅速改變用戶的認知形象,體育營銷會是個比較好的選擇。對于一些剛經歷負面公關事件的品牌、擁有負面口碑的品牌,體育營銷能起到改變公眾印象的作用。

  當然,體育營銷也可以跟線下賣場渠道聯合起來做,這樣也能讓品牌通過體育賽事完成認知,導流線下完成銷售轉化的營銷閉環。

  明確品牌營銷訴求后,品牌需要尋找合適的賽事及傳播價值點,否則單純做熱點借勢很難起到實質性的營銷效果。

  比如你作為一個美妝品牌該如何通過奧運會賽事來進行營銷推廣?從賽事上的選擇來看,可能聯合晚間比賽進行聯合推廣會是突破口,主打熬夜抗衰老等功效;又或者是選擇女性更受關注的熱門比賽、熱門運動員進行價值鏈接,進行軟性的推廣植入。

  選擇哪一場賽事、哪一個運動員、用哪一種方式營銷都需要通過大數據的標簽計算才能更加精準,因此選擇專業的營銷合作伙伴也將對營銷結果至關重要。時趣基于AI大數據的技術手段,通過時趣洞察引擎能夠幫助品牌尋找最匹配的運動賽事及體育合作明星,精準而高效地挖掘出品牌在體育營銷中的策略洞察,幫助品牌獲得更好的營銷效果。

  體育營銷不應該只盯著廣告投放這一單一手段,贊助、代言這類廣告推廣手段常常也需要一定的預算做支撐,小型企業未必適合直接。

  建議企業通過公關、事件的角度進行體育營銷,比如去年世界杯中的華帝,如果只是法國隊的代言硬廣,效果一定遠不如現在,正是應用了公關事件、公關活動的玩法,再加上大量的硬廣投放資源進行話題放大,才成為了世界杯營銷上的一匹黑馬。

  品牌在操作體育營銷的過程中依舊容易陷入不少誤區,這些誤區可能會直接導致品牌陷入巨大的營銷風險當中,而若不是長期進行體育營銷的公司、沒有體育營銷專業人才及合作伙伴的公司往往會直接掉坑。

  體育營銷的風險系數已經比其他娛樂營銷要低得多,品牌不必把營銷效果押寶在體育競技的結果上。比賽結果受多方面因素影響,是一個不可控不可預期的事件,常常也會爆出黑天鵝事件,一旦品牌押寶某運動員但結果卻不盡人意的話,品牌會遭受巨大的損失。

  品牌需要考慮的是如何利用好現有曝光和聲量資源,將營銷效果最大化,只要是在賽場上,就足夠能保證相應的曝光資源,如何讓品牌曝光不斷發酵傳播才是最終要的課題。

  經驗不足的體育營銷人員往往會忽略合作中的法律風險,運動員和其所在的球隊很可能合作的兩個競品品牌,不同的賽事、不同的項目、不同的球隊、不同的運動員可能都有不同的代言合作關系,品牌若稍不留神,便容易被投訴侵權等法律風險。

  在授權合作這塊還處于一個相對混亂繁雜的操作地帶,因此品牌也一定需要找專業公司、專業人員去弄清楚營銷界限。

  世界級的體育賽事熱度是可以預判的,比如說2020年的東京奧運會一定會成為大熱點,而且由于相隔中國時差不大,再加上中日關系回暖、赴日游的盛行,人們對東京奧運會的熱情可能是史無前例的。在這個大背景下,品牌如果要做東京奧運會的營銷準備就需要提前規劃,因為日本當地的營銷資源位是有限的,如果反應太慢很可能好資源都被別人占了,就算是今天開始預訂明年東京相關資源可能都非常緊張。

  同樣,2021年世俱杯將在中國8座城市舉辦,北京、上海、廣州、天津大概率會承辦賽事,想要做線下相關營銷事件的品牌就得不斷關注這些城市的相關媒體資源。

  盡管小眾領域賽事也不斷在國內興起,比如高爾夫、馬術、電競等項目也不斷受人關注,但是如果品牌營銷精力有點的話,還是需要抓大放小。無論什么小眾圈層賽事,只要碰上了奧運會世界杯這類全民級的體育盛宴,用戶注意力都會被重大賽事吸走。品牌應該要盡可能地在大水池中獲取用戶關注,而不要分散太多精力和資源。

  不是,體育營銷的玩法很多,并不只是花巨資贊助代言才行,現在許多social化的傳播、事件型的熱點傳播都能做到花小錢辦大事。用戶的關注度就在那里,就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上,而方式不只有廣告投放。

  如果只有十萬的預算,那就只能做一些熱點海報借勢了,或者一些H5之類的病毒傳播試試,對于十萬的預算品牌,不如用心把創意和內容做好,然后夾雜一些送禮之類的輕型活動,其他的也不需要去考慮;

  百萬級的預算可以考慮做一些事件營銷、話題營銷,同時也可以考慮在一些比較匹配的比賽、運動員中做一些軟性植入,與運動員合作的門檻并不算高,百萬級已經可以進行一些合作了,但營銷也依然主要通過公關事件、話題營銷進行;

  千萬級的預算可以開始做一些廣告層面的合作和投放了,對于體育營銷可選擇性已經比較多了,千萬級的合作無論如何曝光等硬性效果是有保障的,但也要選擇好合適的運動員合作;

  如果是上億的預算資源空間就非常大了,基本上是指哪打哪,但如果不是巨頭品牌作為年度營銷重點事件來做,很少品牌會在一場體育營銷中投入億級預算。

  其實正好相反,企業贊助賽事、贊助球隊其實能夠給予品牌穩定的用戶認知,風險是小的才對。另外,這種多年贊助的情況已經不僅僅是營銷行為,而可以看做是一種投資行為,耐克、阿迪達斯等運動品牌都有常年合作的球隊,他們買的也是這個球隊的未來,算是一種投資性的營銷動作。

  體育營銷中有不少需要數據和經驗的地方,比如說外行人很可能就會忽略法律相關的風險,內行人就會清楚很多運動員的合作底線和界限在哪,信息不透明是比較難穿透的;再比如說選擇賽事和運動員,許多企業就是直接拍腦袋決定,但事實上這個也要憑借數據來分析,通過數據才知道哪些合作、哪些做法是最合適的;另外,體育營銷要提前布局搶占媒體資源,這個對于不少企業也很難意識到重要性。

l來源:未知  作者:admin

本文由中國評論編輯

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